מכרזים והצעות B2B: איך מנהלים תהליך עם מספר מקבלי החלטות?

מנהל המכירות בחברה שמספקת מערכות בקרת כניסה לארגונים גדולים מקבל הודעה על מכרז של רשת מרפאות. עד מועד ההגשה יש שלושה שבועות. כדי להגיש צריך אישור יצרן, תצהיר על ניסיון בפרויקטים דומים, כתב ערבות מהבנק, ואישור של מנהל הכספים על תנאי התשלום שנדרשים במכרז. ארבעה אנשים שונים בארגון מחזיקים את ארבעת הפרטים האלה, ואף אחד מהם לא עובד על המכרז הזה במשרה מלאה.

יומיים לפני ההגשה מתברר שכתב הערבות הוצא לסכום לא נכון, כי מי שביקש אותו עבד על גרסה מוקדמת של כתב הכמויות. ההגשה יוצאת בזמן, בלי אחד הנספחים. ההצעה נפסלת על פגם טכני, והעבודה של שלושה שבועות יורדת לטמיון. אם תשאלו מי היה אחראי, כל אחד יצביע בדיוק על החלק שהוא כן עשה, וכולם יהיו צודקים.

מכרזים והצעות B2B מורכבות נופלים לרוב לא בגלל המחיר, אלא כי אין מקום אחד שמחזיק את רשימת הדרישות, את האחראי לכל דרישה ואת התאריך שלה. הפתרון ב-CRM הוא לא עוד שדות על העסקה. הוא לנהל את ההצעה כתהליך עם שלבים, אחריות ותאריכים, במקום כרשומה אחת שממתינה לתשובה.

למה מכרזים והצעות B2B מורכבות נתקעים בין כמה מחליטים?

בהצעה פשוטה יש איש קשר אחד ותשובה אחת. במכרז ובהצעה מורכבת יש כמה אנשים שכל אחד בודק משהו אחר, וכולם צריכים להגיד כן. מנהל הרכש בודק עמידה בתנאי הסף ובפורמט ההגשה. המנהל המקצועי בודק אם הפתרון מתאים לאתר שלו ולמה שכבר מותקן שם. מנהל הכספים בודק תנאי תשלום ופריסה. לא פעם נכנס גם יועץ חיצוני שכתב את האפיון, ויש לו דעה על כל סטייה ממנו.

בצד שלנו התמונה דומה. מי שכותב את המעטפת המקצועית אינו מי שמחשב את המחיר, ומי שמאשר את ההתחייבויות המשפטיות רואה את המסמך יומיים לפני ההגשה. כל עוד התהליך מנוהל בשרשור מיילים, כל אחד עובד על הגרסה שהגיעה אליו ולא על הגרסה הנוכחית. זה המקום שבו שווה לפצל את תהליך המכירה לשלבים ברורים, כי "בהכנה" הוא לא שלב. זו תחושה.

מה חייב להופיע ב-CRM על כל מכרז והצעה מורכבת?

אין צורך להעביר את תיק המכרז כולו ל-CRM. הקבצים יכולים להישאר בדיוק במקום שבו הם נמצאים היום. מה שצריך לשבת במערכת הוא השכבה הדקה שאומרת מה נדרש, מי אחראי ומה התאריך.

• רשימת דרישות ההגשה: כל נספח, תצהיר, אישור וטופס כשורה נפרדת עם אחראי ותאריך, ולא כמשפט בתוך הערה חופשית שאיש אינו קורא.
• מי מחליט בצד הלקוח: הרכש, המנהל המקצועי, הכספים והיועץ החיצוני, ומה השאלה שכל אחד מהם באמת שואל. בלי זה עונים לכולם באותה שפה.
• התאריכים המחייבים: מועד לשאלות הבהרה, מועד ההגשה, מועד הצגה בפני ועדה. אלה תאריכים שלא מזיזים, ולכן הם צריכים להיות שדה ולא זיכרון.
• הגרסה שנשלחה בפועל: איזה מחיר ואיזה תכולה יצאו מהדלת, כדי שדיון על שינוי יתחיל מהמסמך הנכון.
• מה אושר פנימית: הנחה, תנאי תשלום או חריגה מהתכולה הרגילה, מתועדים כפי שמנוהל אישור הנחות וחריגים בכל עסקה אחרת.

הרשימה הזאת נראית בירוקרטית עד הפעם הראשונה שבה מנהל שואל מה מצב ההגשה ומקבל תשובה מלאה בלי שאף אחד הרים טלפון.

איך מנהלים את לוח הזמנים של מכרז בלי לפספס תאריך?

בונים אחורה. מועד ההגשה הוא נקודת הקצה, וממנו נגזרים התאריכים שקודמים לו: מתי צריך להיות בידינו אישור היצרן, מתי מוגשות שאלות ההבהרה, מתי המחיר ננעל, ומתי המסמך עובר הגהה אחרונה. כשכל אחד מאלה הוא משימה עם שם ותאריך, ולא סעיף בראש של מי שמוביל, אף אחד לא מגלה ביום ההגשה שחסר נספח.

החלק שנשכח מתחיל אחרי שההגשה יצאה. הצעה גדולה יכולה לשבת אצל הלקוח שבועות בלי החלטה, ובינתיים היא מופיעה במערכת כעסקה פעילה שלא קורה בה דבר. כאן עוזר אותו היגיון של ניהול זמני תגובה במכירות: להצעה שנשלחה יש מועד לבדיקה הבאה, ואם התאריך עבר בלי מענה, מישהו מקבל על כך משימה ולא תזכורת שאפשר לדחות שוב.

מתי ניהול מכרזים ב-CRM הוא מיותר?

ארגון שמגיש שני מכרזים בשנה, ובכל אחד מהם מנהל אחד יושב על התיק מההתחלה עד ההגשה, לא צריך מודול. שם התהליך כבר מנוהל, פשוט בראש של אדם אחד שזוכר הכול, וקובץ מסודר בתיקייה משותפת יעשה את העבודה. הוספת שדות ומסכים במצב הזה תיצור עבודת הקלדה שלא משרתת אף אחד.

הסימן שהגיע הזמן הוא תמיד אותו סימן: הגשות שיוצאות ברגע האחרון, פרטים שמתגלים באיחור, ומנהל שאינו יכול לענות מה מצב ההגשה בלי לאסוף אנשים. שווה גם לשים לב שלא כל לקוח גדול מצדיק תהליך כזה, בדיוק כפי שאצל לקוחות אסטרטגיים תהליך אחיד לא תמיד מתאים.

מה עושים עם מכרזים שהפסדנו או שלא הוגשו?

ברוב החברות והארגונים מכרז שלא נזכה בו נעלם. הרשומה נסגרת, התיקייה נשארת, ובשנה הבאה כשאותו לקוח מפרסם מכרז דומה מתחילים מאפס. שתי שאלות בסגירה מונעות את זה: מה הסיבה שלא זכינו, ומי זכה. כששתי אלה נשמרות בשדות סגורים ולא במשפט חופשי, אפשר אחרי כמה חודשים לראות תמונה אמיתית, למשל שההפסדים מתרכזים דווקא במכרזים שבהם נכנסנו בשלב מאוחר.

יש לזה גם השפעה על התחזית. מכרזים הם עסקאות גדולות עם הסתברות נמוכה, ואם כולם יושבים באותו משפך עם אותם אחוזי סגירה, התחזית מנופחת בלי שאף אחד התכוון לכך. הפרדה של המכרזים לתהליך נפרד היא חלק ממה שמאפשר לבנות תחזית מכירות שסומכים עליה, ולא רק סיכום של תקוות.

בסופו של דבר מכרזים והצעות B2B מורכבות הם תהליך תפעולי לכל דבר, ולא אירוע מכירה חד פעמי. ברגע שהוא מנוהל כתהליך, עם דרישות, אחראים ותאריכים במקום אחד, ההגשות יוצאות בזמן ושלמות, והדיון הפנימי חוזר להיות על התוכן ועל המחיר.