לידים ישנים ב-CRM: מתי שווה להחיות אותם?

ברבעון חלש מישהו תמיד מעלה את הרעיון: יש לנו אלפי לידים ישנים במערכת, בואו נעבור עליהם. בחברה שמוכרת ומתקינה ציוד לחדרי ישיבות זה נשמע הגיוני לגמרי. במערכת שוכבות כמה שנים של פניות מהאתר, של מכרזים שלא זכו, של אנשים שהשאירו פרטים בכנס ושל הפניות מלקוחות קיימים. אף אחד לא נגע ברשומות האלה מאז שהסטטוס שלהן השתנה.

אחרי יומיים הרעיון מת. איש מכירות פותח את הרשימה לפי הסדר, מתקשר, ומגלה שמי שהשאיר פרטים כבר לא עובד שם. הפנייה הבאה זוכרת אותם במעורפל ומבקשת שלא יטרידו אותה שוב. השלישית דווקא מתעניינת, אבל בכרטיס אין שורה אחת שמסבירה מה נאמר בפעם הקודמת, אז השיחה מתחילה מאפס ונשמעת בהתאם. בסוף השבוע הצוות חוזר ללידים הנכנסים, והשכבה הישנה ממשיכה לתפוח.

לידים ישנים שווים החייאה כשהסיבה שהם לא נסגרו הייתה תזמון או תהליך, ולא חוסר התאמה. ארגון שלא היה לו תקציב באותו רבעון, פנייה שנפלה בין נציג שעזב לנציג שנכנס, חברה שבחרה מתחרה בהתקשרות שנתית שהסתיימה בינתיים: אלה מועמדים אמיתיים. מי שפנה בטעות, מי שאינו בקהל היעד ומי שביקש במפורש לא לקבל פניות אינו מועמד, וכל דקה שמושקעת בו נגרעת מהשאר. ההבדל בין שתי הקבוצות לא נמצא בכישרון של איש המכירות אלא באיכות המידע ששמור עליהן במערכת.

למה לידים ישנים נערמים ב-CRM מלכתחילה?

רוב השכבה הזאת לא נוצרה מהחלטה אלא מהיעדר החלטה. ליד נכנס, נציג מנסה פעמיים, לא מקבל מענה, משאיר את הסטטוס על משהו ביניים ועובר הלאה. איש לא סגר את הרשומה ואיש לא קבע מתי לחזור אליה, ולכן היא נשארת תלויה באוויר. כשמנהל מבקש לראות מה פתוח, הרשומות האלה מנפחות את התמונה, וזה בדיוק הכשל שמתואר בהגדרה מדויקת של סטטוס פתוח.

הסיבה השנייה תפעולית. פניות מגיעות מכמה ערוצים במקביל, חלקן לא מקבלות בעלים ברור וחלקן נופלות במעבר בין שיווק למכירות. ארגון שלא בנה תהליך שמונע זליגת לידים יגלה כעבור שנתיים שהמערכת מלאה ברשומות שמעולם לא קיבלו טיפול ראשון, ובוודאי לא פולואפ מסודר. אלה לא לידים שנכשלו. אלה לידים שלא נוסו.

מתי באמת שווה להחיות לידים ישנים?

לפני שמרימים טלפון אחד כדאי לפלח. רשימה אחת גדולה מבטיחה כישלון, כי היא מכריחה את הצוות להתייחס באותה צורה למי שביקש הצעה ולא קיבל אותה ולמי שסימן במפורש שאינו מעוניין. הפילוח לא חייב להיות מתוחכם, אבל הוא חייב להיות כתוב:

• ליד שנתקע אצלנו: הייתה התעניינות אמיתית ואז שקט מהצד של החברה. זו הקבוצה הראשונה לפנות אליה, והיא בדרך כלל הקטנה ביותר ברשימה.
• ליד שאמר לא עכשיו: התקציב, השלב הארגוני או העיתוי לא התאימו. שווה לבדוק מה השתנה, במיוחד כשעברה שנה או יותר.
• ליד שבחר מתחרה: רלוונטי בעיקר כשידוע מתי ההתקשרות שלו מתחדשת, ואז הפנייה מתוזמנת ולא אקראית.
• ליד בלי מידע: שם, טלפון ותאריך, וזהו. לא כדאי לפנות אליו לפני שמנסים להשלים פרטים, ולרוב עדיף פשוט לסגור אותו.

ויש גם תשובה פחות נעימה: לפעמים כדאי לא להחיות בכלל. אם הצוות לא מספיק לטפל בפניות הנכנסות בזמן סביר, פרויקט החייאה רק ימשוך תשומת לב מהמקום שבו היא שווה יותר. הסדר הנכון במצב כזה הוא קודם לסדר את הטיפול בלידים החדשים, ורק אחר כך לחזור לארכיון. לידים ישנים ימתינו. לידים שנכנסים היום לא.

איך מכינים את רשימת הלידים הישנים לפני הפנייה הראשונה?

ההכנה היא רוב העבודה, והיא נעשית במערכת ולא בטלפון. ארבעה דברים כדאי לסגור לפני שהרשימה מגיעה לצוות:

• איחוד רשומות כפולות: אותו אדם שהשאיר פרטים שלוש פעמים הוא ליד אחד. שלוש פניות אליו באותו שבוע נראות רע וגם מבזבזות זמן.
• בדיקת פרטי קשר: טלפונים שהתחלפו, כתובות מייל של אנשים שעזבו, חברות שהתמזגו או נסגרו. חלק מזה מזוהה בלי להרים טלפון בכלל.
• סינון סירובים: מי שביקש בעבר לא לקבל פניות יוצא מהרשימה לפני שהיא מגיעה לנציגים, לא אחרי שהוא כבר קיבל שיחה.
• ההקשר הקודם בכרטיס: מה נאמר בשיחה האחרונה, איזו הצעה נשלחה ומה הייתה ההתנגדות. בלי זה כל שיחה מתחילה מאפס.

הניקיון הזה אינו פרויקט חד פעמי שמריצים לפני קמפיין ושוכחים. רשומות ישנות ממשיכות להטעות את הצוות גם ביום יום, ולכן ניקיון תקופתי של נתוני ה-CRM שייך לשגרה ולא למבצע.

יש כאן גם נקודה שאסור לדלג עליה. פנייה חוזרת ללידים ישנים היא שימוש במידע אישי שנאסף בעבר, לפעמים למטרה אחרת ולפעמים לפני שנים. כדאי לוודא שהבסיס לפנייה ברור, שמנגנון ההסרה עובד באמת, ושמי שביקש שיסירו אותו אכן הוסר מכל הרשימות. הדרישות של תיקון 13 לחוק הגנת הפרטיות נוגעות בדיוק בסוג הפעולה הזה, וקמפיין החייאה הוא בדרך כלל הרגע שבו הפערים מתגלים.

איך פונים שוב לליד ישן בלי להישמע כמו מוקד טלמרקטינג?

הפנייה הטובה מזכירה הקשר ולא מתחזה להיכרות. משפט פתיחה שאומר מתי הייתה הפנייה הקודמת, על מה דיברו ומה מציעים עכשיו עובד טוב יותר מכל ניסיון להישמע כמו חבר ותיק. אם בכרטיס כתוב שההצעה נתקעה בגלל לוח זמנים, אפשר לפתוח בדיוק שם.

הערוץ משנה גם הוא. מייל אישי קצר לפני שיחה נותן לצד השני רגע להיזכר, ומסנן החוצה חלק ניכר מהשיחות שאין בהן טעם. את הרצף אפשר לנהל באמצעות אוטומציית פולואפ, בתנאי שכל תגובה עוצרת את הרצף ומעבירה את הליד לאדם. אוטומציה ששולחת תזכורת שלישית למי שכבר ענה עושה נזק גדול משהיא מועילה.

ודבר אחרון על הצוות: החייאה היא עבודה שונה ממכירה שוטפת, והיא כמעט תמיד נדחקת מפני מה שדחוף. אם היא לא מקבלת זמן מוגדר בשבוע ובעלים ברור, היא לא תקרה.

מה מודדים אחרי קמפיין החייאה של לידים ישנים?

המדד המתבקש הוא עסקאות שנסגרו, והוא גם המטעה ביותר בטווח הקצר. ליד שחזר לשיחה אחרי שנתיים לא נסגר בחודש. עדיף להסתכל על שיעור המענה מול הלידים החדשים, על מספר ההזדמנויות שנפתחו מחדש עם תאריך יעד אמיתי, ועל מספר הרשומות שנסגרו סופית עם סיבה כתובה.

המדד האחרון נשמע כמו כישלון והוא בעצם חלק מהתוצאה. רשימה שהצטמצמה, שיש בה בעלים לכל רשומה פתוחה ותאריך חזרה לכל ליד ששווה חזרה, שווה יותר מארכיון ענק שאיש אינו נוגע בו. וכשהתמונה מתבהרת, קל הרבה יותר לראות אם הבעיה האמיתית הייתה בלידים הישנים או בתהליך שממשיך לייצר אותם בכל חודש מחדש.