כמה מותגים במערכת CRM אחת: מתי להפריד ומתי לאחד?

בחברה שמייבאת שני מותגים של ציוד למטבחים מקצועיים ישבנו מול מסך אחד עם מנהלת התפעול. אותו לקוח, בית קפה ברמת גן, הופיע פעמיים: כרטיס אחד תחת המותג הראשי וכרטיס שני תחת הקו החסכוני. שני נציגים טיפלו בו באותו שבוע, אף אחד מהם לא ידע על השני, והלקוח קיבל שתי הצעות מחיר עם תנאי אשראי שונים.

מנהלת התפעול ביקשה להפריד את המותגים לשתי מערכות. אחרי שעה של שאלות התברר שאותם אנשים מוכרים את שניהם, המחסן אותו מחסן, והחשבוניות יוצאות מאותו ח.פ. מה שהיה שונה זה הלוגו על הצעת המחיר והשם שנאמר בטלפון הנכנס. הפרדה מלאה שם הייתה מכפילה את עבודת התחזוקה בלי לפתור את הכפילות שהפריעה לה.

הכלל שלנו פשוט: מפרידים לפי מה ששונה בפועל בתהליך העבודה, באחריות המשפטית ובבעלות על הלקוח, ומאחדים כל דבר שהלקוח חווה כרצף אחד. כשצוותי המכירה נפרדים, המחירונים שונים והחשבונית יוצאת מישות משפטית אחרת, ההפרדה מוצדקת. כשמדובר בעיקר במיתוג שונה מעל אותה פעילות, המותג צריך להיות שדה במערכת ולא מערכת בפני עצמה.

למה ארגונים עם כמה מותגים מגיעים לשאלה הזאת?

ברוב המקרים המבנה לא תוכנן מראש. הוקמה חברת בת כדי להיכנס לתחום שדורש רישוי נפרד, נרכשה פעילות עם צוות ותיק ולקוחות משלה, או שקו מוצר קיבל שם מסחרי משלו כדי לפנות לקהל אחר. כל מהלך כזה הגיוני בפני עצמו, ואף אחד מהם לא מגיע עם הוראות הפעלה למערכת.

השאלה צפה בדרך כלל מאוחר. ההנהלה מבקשת רווחיות לפי מותג, מישהו שם לב שאותו ליד נכנס לשני צינורות מכירה, או שאחרי רכישה צריך להחליט מה עובר מהמערכת הנרכשת ומה נשאר מאחור. עד לרגע הזה כל אחד הגדיר לעצמו את מה שהיה נוח לו, והמערכת משקפת את הדעות של מי שהגדיר אותה ולא החלטה של הארגון.

מה באמת מפריד בין מותגים במערכת אחת?

לפני שמדברים על ארכיטקטורה כדאי לפרק את השוני לרכיבים ולבדוק כל אחד בנפרד. ברוב הארגונים שראינו רק חלק מהרכיבים באמת שונה, והשאר הועתק מהנחה.

• ישות משפטית: מי מוציא את החשבונית, מול איזה ח.פ נחתם ההסכם ומי נושא באחריות למוצר.
• תנאי מסחר: מחירונים, טווח הנחות מותר, תנאי תשלום ומדיניות החזרות.
• בעלות על הלקוח: האם נציג של מותג אחד רשאי לראות לקוח של המותג השני ולפנות אליו.
• תהליך המכירה: השלבים, המסמכים הנדרשים והאישורים הפנימיים לאורך הדרך.
• מחויבות השירות: זמני תגובה, ערוצי פנייה והצוות שמטפל בקריאות.

כשארבעה מתוך החמישה זהים, ההבדל מיתוגי ולא תפעולי. שדה מותג על הרשומה, מחירון לפי מותג ותבניות מסמכים נפרדות עושים את העבודה. כששלושה ומעלה שונים באמת, מדובר בשתי פעילויות ששוכנות תחת קורת גג אחת, וההפרדה צריכה לרדת עמוק יותר לתוך התהליכים.

מתי הפרדה מלאה בין חברות בת מוצדקת?

הפרדה מלאה, כלומר סביבות נפרדות לגמרי, מוצדקת כשיש דרישה חיצונית שלא נתונה לשיקול דעתכם. רגולטור שמחייב הפרדת מידע, לקוח מוסדי שמתנה עבודה בכך שפעילות מתחרה בקבוצה לא תיגע בנתונים שלו, או חברת בת שפועלת במדינה אחרת עם צוות מקומי, שפה אחרת ותהליך מכירה שנבנה שם מאפס.

מה שכדאי לדעת מראש: כל סביבה נפרדת מכפילה את התחזוקה. שינוי בתהליך צריך לעבור פעמיים, אוטומציה נבנית פעמיים, וכל דוח הנהלה חוצה מותגים דורש איחוד ידני או שכבת דיווח נוספת. ארגונים רבים מגלים את זה בשנה השנייה, כשמתברר שהמותג הקטן נשאר עם הגדרות ישנות פשוט כי אף אחד לא הספיק להגיע אליו.

ברוב המקרים יש דרך אמצע שעובדת טוב יותר: מערכת אחת עם הרשאות שמפרידות בין הצוותים בלי לחסום עבודה. נציג רואה את הלקוחות של המותג שלו, מנהל שאחראי על כמה מותגים רואה את כולם, וההנהלה מקבלת תמונה אחת בלי לאחד קבצים ידנית בסוף כל חודש.

מה נשאר משותף גם כשמפרידים מותגים?

גם בהפרדה עמוקה יש שכבה שחייבת להישאר אחת, אחרת חוזרים בדיוק לבית הקפה מרמת גן שקיבל שתי הצעות מחיר.

• זהות הלקוח: אותו ח.פ הוא אותו לקוח בכל המותגים, גם כשהטיפול נפרד לחלוטין. בלי זה חוזרים למצב שבו לכל מחלקה יש גרסה משלה לאותה אמת.
• מילון השדות: שם שדה, רשימת ערכים ומשמעות זהים בכל המותגים. כדאי לסגור את מילון השדות לפני שמייבאים נתונים ולא אחרי, כי אחרת אין דוח חוצה מותגים שאפשר לסמוך עליו.
• זיהוי כפילויות: כלל אחד שרץ על פני כל המותגים ולא כלל לכל אחד, כי דווקא בגבול שביניהם הכפילויות נוצרות בשקט.
• היסטוריית שירות: לקוח שפנה בעבר דרך מותג אחר, ומי שעונה לו היום צריך לראות סימן לכך לפני שהוא שואל שאלה שכבר נענתה.

איך בודקים אם בכלל צריך להפריד מותגים ב-CRM?

לפני שמשקיעים באפיון, שווה מבחן קצר. קחו את הלקוחות הגדולים שלכם ובדקו כמה מהם קונים מיותר ממותג אחד. אם כמעט אף אחד לא עושה את זה, יש לכם שתי פעילויות שנפגשות רק במאזן, וההפרדה טבעית. אם חלק ניכר מהלקוחות חוצה מותגים, הפרדה תפגע דווקא באנשים שהכי חשוב לכם לשרת היטב.

מבחן שני, פשוט אף יותר: שאלו את נציגי המכירות והשירות כמה פעמים בשבוע הם צריכים מידע ממותג אחר. אם זה כמעט לא קורה, ההפרדה לא תכאיב לאף אחד. אם זה קורה כל יום, כל קיר שתבנו ייעקף בקבוצת וואטסאפ ובקובץ אקסל צדדי, וזאת התוצאה הגרועה מכולן: מידע שיצא מהמערכת ואין עליו שליטה.

לפעמים המסקנה היא שלא צריך להפריד שום דבר. ארגון עם שני מותגים, אותו צוות ואותם לקוחות, יסתדר מצוין עם שדה מותג, מחירון לפי מותג ותבניות מסמכים נפרדות. ההחלטה הזאת ניהולית לפני שהיא טכנית, והיא יוצאת טוב יותר כשמנהלי המכירות, השירות והכספים יושבים באותו חדר ומסכימים מה באמת נפרד אצלם. המערכת יודעת ליישם כמעט כל מבנה, היא פשוט לא יודעת להחליט במקומכם.