החזר על פרויקט CRM: איך מודדים בלי מספרים מומצאים?

שנה אחרי העלייה לאוויר, המנכ״ל מבקש בישיבת ההנהלה מספר אחד: כמה ה-CRM החזיר לנו. מנהל התפעול מכין שקף. בשקף כתוב שזמן התגובה ללידים השתפר משמעותית ושהצוות חוסך כמעט יומיים בחודש. כשמישהו שואל מאיפה הנתונים האלה הגיעו, מתברר שהם הערכה של מנהל המכירות, שהתבססה על תחושה אמיתית לגמרי ועל שום דבר שנרשם.

הבעיה איננה שהמספרים אופטימיים. הבעיה היא שאין להם מקור. אף אחד לא מדד את זמן התגובה בשנה שלפני ההטמעה, אף אחד לא ספר כמה הצעות מחיר נשלחו ולא קיבלו מענה, ולכן אין למה להשוות. מה שנשאר הוא ויכוח בין מי שמרגיש שהמערכת שינתה את סדר היום לבין מי שזוכר בעיקר את חודשי המעבר הקשים.

החזר על פרויקט CRM הוא דבר שאפשר למדוד, אבל כמעט אף פעם לא בדיעבד ולא מהזיכרון. הוא נמדד בעזרת נתונים שנאספו לפני שהמערכת עלתה, ובעזרת מדדים תפעוליים שהצוות ממילא מייצר בעבודה היומית. כל השאר הוא אחוזים שנולדו בשקף.

למה קשה למדוד החזר על פרויקט CRM?

הסיבה הראשונה היא שהמצב לפני ההטמעה כמעט אף פעם לא מתועד. כשהעבודה מתנהלת באקסל, בוואטסאפ ובראש של שלושה אנשים, אין מאיפה לשלוף כמה זמן עבר בממוצע בין פנייה למענה. אחרי ההטמעה יש פתאום נתונים מדויקים, אבל אין להם בן זוג להשוואה.

הסיבה השנייה היא שהרבה דברים קורים באותה שנה. גייסתם שני אנשי מכירות, עדכנתם מחירון, מתחרה נסגר, עונה חזקה הגיעה מוקדם. לייחס את כל השינוי במכירות למערכת זו טעות שקל ליפול בה, והיא גם מה שהופך את המדידה ללא אמינה בעיני ההנהלה בפעם הבאה שתבקשו תקציב.

הסיבה השלישית היא שהמערכת עצמה מייצרת דוחות יפים. מנהל שרואה משפך מסודר מניח שהמשפך משקף מציאות, אבל דוחות CRM נראים טוב ולא תמיד מספרים את האמת, במיוחד כשחלק מהצוות עדיין מנהל חלק מהעבודה בצד.

מה מודדים לפני שמתחילים פרויקט CRM?

זה החלק שקובע אם בכלל תהיה תשובה בעוד שנה, והוא לוקח שבועיים ולא רבעון. בוחרים שלושה עד חמישה מדדים שקשורים ישירות לכאב שבגללו יצאתם לפרויקט, ומודדים אותם ידנית לפני שנוגעים בכלי כלשהו.

אם הכאב הוא לידים שנופלים, סופרים במשך חודש כמה פניות נכנסו בכל ערוץ וכמה מהן קיבלו מענה באותו יום. אם הכאב הוא הצעות מחיר תקועות, מוציאים רשימה של ההצעות שנשלחו ברבעון האחרון ובודקים בכמה מהן מישהו נגע אחרי השליחה. אם הכאב הוא בשירות, סופרים כמה פעמים בשבוע נציג נאלץ לעצור ולחפש מידע אצל עמית.

המדידה הידנית הזאת מכוערת, ובדיוק בגלל זה היא עובדת. היא נעשית לפני שיש למישהו אינטרס בתוצאה. כדאי לרכז אותה במסמך אחד עם תאריך ועם שם של מי שספר, כי בעוד שנה אף אחד לא יזכור מה בדיוק נמדד ואיך.

מדדים תפעוליים שמראים החזר על פרויקט CRM

ההחזר האמיתי כמעט תמיד יושב בתפעול ולא בשורת המכירות. אלה המדדים שחוזרים על עצמם אצל חברות וארגונים, וכולם ניתנים לספירה בלי להמציא כלום:

• זמן עד מענה ראשון: כמה זמן עובר מרגע שפנייה נכנסת ועד שמישהו מגיב לה. זה המדד שמשתנה הכי מהר אחרי הטמעה, וגם הכי קל להצליב מול הרישום הידני שעשיתם קודם.
• פניות שלא קיבלו מענה בכלל: לא אחוז שיפור אלא ספירה. כמה פניות ברבעון נשארו בלי טיפול, לפני ואחרי.
• הצעות מחיר שקיבלו מעקב: בכמה מההצעות שנשלחו בוצעה פעולה כלשהי בתוך שבוע. זה ההפרש שהכי קל להראות בישיבה, כי הוא נספר ולא מוערך.
• זמן איתור מידע על לקוח: כמה זמן לוקח לנציג להבין מה קרה עם לקוח לפני שהוא עונה. אפשר לדגום את זה בעשר שיחות ולחזור על אותה דגימה אחרי חצי שנה.
• עבודה כפולה שנעלמה: דוח שהוכן ידנית כל שבוע, קובץ שהועתק בין מחלקות, רשימה שמישהו הקליד פעמיים. אלה שעות אמיתיות שאפשר לספור בשמות ובתפקידים.

המדדים האלה משכנעים דווקא מפני שהם צנועים. הם לא טוענים שהמערכת הגדילה מכירות, הם מראים שפחות דברים נופלים בדרך. מאותה סיבה כדאי לבדוק בנפרד גם אם האוטומציה באמת עובדת ולא רק אם היא רצה בלי שגיאות.

איך מחשבים את צד העלות של פרויקט CRM?

החזר הוא שבר, ורוב הארגונים ממלאים רק את המונה. בצד העלות צריך להופיע לא רק מה שכתוב בהצעת המחיר, אלא גם הרישוי השנתי, שעות העבודה הפנימיות של מי שליווה את הפרויקט, ימי ההכשרה, וירידת התפוקה בחודשים הראשונים אחרי המעבר. הירידה הזאת קיימת כמעט תמיד והיא לגיטימית, אבל אם לא סופרים אותה ההחזר נראה טוב יותר ממה שהוא.

שווה לעבור מראש על העלויות הנסתרות בהצעת מחיר לפרויקט CRM, כי בדיוק הסעיפים שנשכחים בשלב החתימה הם אלה שמעוותים את החישוב אחר כך. שעות של מנהל תפעול שישב בפרויקט חצי מהשבוע הן עלות אמיתית, גם אם איש לא הוציא עליהן חשבונית.

ולצד העלות יש תנאי סף אחד: מערכת שהצוות לא עובד איתה לא תחזיר כלום. לכן מדידת אימוץ אחרי ההשקה אינה מדד נפרד לצד ההחזר, אלא הבסיס שבלעדיו כל שאר המספרים לא אומרים דבר.

מתי פרויקט CRM לא יחזיר את ההשקעה?

לפעמים התשובה הכנה היא שלא כדאי, ולפחות לא עכשיו. אם הכאב שמדדתם התברר כקטן, אם הצוות מונה חמישה אנשים שיושבים בחדר אחד ומדברים ביניהם ממילא, ואם התהליך עצמו עדיין משתנה כל חודש, מערכת לא תסדר אותו. היא רק תקבע את חוסר הסדר בתוך שדות שיהיה קשה לשנות אחר כך.

יש גם מצב ביניים שמצדיק בדיקה זולה יותר לפני התחייבות מלאה. במקום להטמיע בכל הארגון ואז לשאול אם זה הצליח, פיילוט קטן מייצר את אותם מדדים על קבוצה אחת ובעלות נמוכה בהרבה, ומאפשר להחליט על הרחבה מתוך נתונים ולא מתוך ציפייה.

ואם החלטתם להתקדם, קבעו מראש מתי בודקים. שלושה חודשים אחרי העלייה לאוויר, ואז שוב בתום שנה, מול אותו מסמך שנכתב לפני ההתחלה. זה פחות מרשים משקף עם אחוזים עגולים, אבל זו הפעם הראשונה שהתשובה לשאלה של המנכ״ל תהיה תשובה שאפשר לעמוד מאחוריה.